Cases de Sucesso => http://casesdesucesso.wordpress.com/2013/03/12/9-razoes-para-as-industrias-avancarem-para-o-varejo/

 

9 razões para as indústrias avançarem para   o varejo

by Cases de Sucesso

De algum tempo para cá, indústrias dos mais diversos ramos têm implantado operações de varejo físico, algumas através da abertura de pontos de venda próprios, muitas através da concessão de franquias. O que as leva a isso, de forma geral, é um (ou mais de um) dos seguintes motivos:

1. Assegurar ao consumidor final uma experiência de compra positiva associada à sua marca e a seus produtos
De fato, já não basta fabricar produtos de qualidade, com matérias primas de primeira e design caprichado. Afinal, consumidor que busca apenas o produto pode, de forma geral, adquiri-lo pela Internet. Se o cara sai de casa e vai até um ponto de venda, geralmente busca – mais do que apenas o produto – toda uma experiência que vai desde o atendimento, a disponibilização de informações confiáveis, a possibilidade de experimentar o produto, passa pela arquitetura, layout, iluminação, temperatura e decoração do ponto de venda e pode chegar até aos cheiros que ali se sentem.

2. Escapar, ainda que apenas circunstancial e parcialmente, da “ditadura” dos grandes varejistas
Não faz muito tempo, no relacionamento entre as indústrias e seus clientes grandes varejistas, o poder costumava estar do lado daquelas. Não mais. A balança do poder hoje pende para o lado dos grandes compradores, que, em muitos casos, conseguem impor às indústrias regras cada vez mais rígidas e ônus cada vez mais elevados. Portanto, criarcanais alternativos ou complementares junto aos quais tenha um poder de barganha maior, passou a ser parte da estratégia de qualquer empresa, fabricante do que quer que seja, que pretenda se manter viva por um longo tempo.

3. Obter maior controle sobre a forma como seus produtos são expostos e vendidos
Cada vez mais, um ponto de venda precisa ser um ambiente controlado, um verdadeiro cenário, onde iluminação, mobiliário, disposição, cores e até cheiros, sem falar nas atitudes dos vendedores, contribuem para realçar os atributos dos produtos ali expostos. E é muito difícil, para não dizer impossível, que um fabricante consiga impor ao varejo multimarca a forma como quer ver seus produtos expostos e vendidos. O pouco que possa conseguir nesse sentido – se conseguir alguma coisa – quase sempre lhe custará muito caro.

4. Interagir diretamente com os consumidores, ouvindo sem intermediários o que eles têm a dizer e observando em tempo real seu comportamento de compra
Dados e informações obtidos através de terceiros sempre podem chegar viciados pelo viés de quem coletou e retransmitiu a informação. Basta lembrar da brincadeira infantil do “telefone sem fio” para se dar conta do quanto isso é verdade. Manter o dedo no pulso do mercado, cara a cara com o consumidor final, com o olho no olho deste, funciona melhor do que qualquer focus group e tem sido um dos maiores benefícios que as indústrias percebem quando criam suas redes de pontos de varejo monomarca. E esse é um dos motivos pelos quais sou contra a criação de showrooms onde os produtos são apenas expostos, não vendidos. Para mim, é fundamental que a loja monomarca permita observar consumidores fazendo compras para valer.

5. Comunicar ao mercado, de forma mais efetiva, os atributos e diferenciais da marca e dos produtos
Imagine você se, em lugar de ser vendido em suas “boutiques”, o café Nespresso estivesse à venda em qualquer supermercado, ao lado de produtos similares de várias outras marcas (afinal, na visão de muita gente, “café é tudo igual”). Seria viável comunicar realmente o posicionamento da marca à dona de casa com o carrinho cheio de detergente, sucrilhos, carne e manteiga que passa pela gôndola onde o produto estivesse exposto? É comum que um consumidor, ao entrar numa boutique Nespresso, mude até sua atitude. Ali, não se compra café. Ali se compra Nespresso. E, por isso, a gente se dispõe a pagar um valor por quilo do produto que, por mais bacana que fosse a marca, se nos fosse cobrado em qualquer supermercado, certamente nos faria gritar desaforos na cara do gerente.

6. Aumentar as vendas em outros canais, via fortalecimento da marca, já que um ponto de varejo monomarca bem posicionado funciona como um outdoor
O fato de gerar uma maior intimidade do consumidor com a marca e os produtos, costuma resultar numa imagem de marca ainda mais forte, o que acaba contribuindo para elevar as vendas em outros canais. Minha experiência na criação de redes de pontos varejo monomarca mostra que, de forma geral, a implantação de um deles em qualquer mercado tende a aumentar as vendas dos produtos da marca nos canais multimarca que atuam naquele mesmo mercado. Em cidades, bairros ou shoppings onde a Nike inaugura uma Nike Store, as vendas de seus produtos nas demais lojas que operam naquele mesmo espaço costuma crescer.

7. Gerar uma oportunidade para o consumidor ter acesso e interagir com sua linha completa de produtos num único ponto de venda
Um bom exemplo disso são as lojas monomarca Havaianas que a Cherto Consultoria ajudou a conceber. Até a criação dessa rede de pontos de venda, havia produtos da marca que a maioria dos consumidores não chegava sequer a saber que existiam por não estarem disponíveis em nenhum ponto de venda acessível.

8. Passar a contar com um “laboratório de testes”
Para testar, avaliar e aperfeiçoar novos produtos, novos serviços, novos sistemas, novos processos, novas formas de vender, expor ou apresentar produtos e o que mais seja interessante testar, sem as restrições naturalmente impostas pelos canais de vendas multimarca.

9. Criar uma espécie de “escola prática”, um padrão de operação no qual os demais canais de vendas possam se inspirar e se espelhar
No caso da Havaianas, a criação da rede de lojas monomarca ajudou a convencer varejistas multimarca de que, ao contrário do que estes acreditavam, os produtos de maior valor agregado (e preços mais elevados) vendem bem e que, portanto, vale a pena oferecê-los também em suas lojas.

Se você exerce (ou pretende exercer) papel relevante na gestão de um fabricante do que quer que seja, pense nos exemplos de sucesso de seus colegas de outras empresas, do mesmo ramo ou de outros, que criaram pontos de venda exclusivos e pondere se não está mais do que na hora de sua organização seguir o mesmo caminho. E não demore, pois neste momento é certo que um concorrente seu está tendo a mesma ideia. A fila anda!

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